艾雪为雅加达亚运会设定的营销主题是健康和运动，根据这个主题进行产品创新就是它最先要做的事情。

从商业角度评判，雅加达亚运会也是成功的。很多在印尼市场深度经营的品牌借助这场盛会走上快速发展之路，甚至走向了更广阔的东南亚市场。这就是亚运营销最大的能量所在。2014年创立于新加坡的年轻冰淇淋品牌艾雪（Aice）一定对此感同身受。

(资料图片仅供参考)

国人对艾雪这个品牌可能并不熟悉，但是要知道，其核心创始团队均来自知名乳业巨头蒙牛。以现任艾雪集团总裁王嘉成为代表的他们敏锐地注意到了东南亚广阔的冰淇淋市场，认为这是一片能够打破“冰淇淋淡季魔咒”的土地。艾雪在印尼的发展似乎印证了这一切。2015年，艾雪空降印尼市场，并且用短短三年时间就占据了印尼冰淇淋行业第二的位置。

2018年，艾雪成为雅加达亚运会的官方赞助商，与三星、万事达以及我们之前提到的AQUA处于同一赞助层级。这进一步推动了艾雪在印尼市场的增长，公司2018年的销售额接近11亿人民币，对和路雪等知名品牌造成了强有力的冲击。

GlobalData的数据显示，在东南亚地区，印尼是2012年到2017年间冰激淋市场增长最快的国家，复合增长率达12%，排在第二位的是泰国，复合增长率为9%。事实证明，艾雪布局印尼市场的战略的确是一步妙棋。艾雪凭借高性价比、多样的口味和品种，迅速成为印尼民众的”国民雪糕”，赞助雅加达亚运会成为了强有力的催化剂。

考虑到印尼的气候环境和基础设施条件，对于艾雪而言，最大的挑战莫过于冷链运输和存储。艾雪找来了一个可靠的合作伙伴——同样来自中国的澳柯玛。双方几乎同时在印尼市场起步，澳柯玛商用电器专注产品质量与售后服务，积极配合艾雪集团做出相应调整，主动上门拜访客户，询问并解决客户存在问题，对客户公司工作人员进行冰柜使用和运输教学，赢得了广大经销商的一致好评。

在雅加达亚运会期间，艾雪组织了很多公益活动，在此期间，澳柯玛全程助力，保障冷柜的高效供应及使用，为参赛运动员及观赛民众提供了最好的服务，并收到了亚组委的感谢信，为艾雪及澳柯玛品牌赢得了声誉。

艾雪为雅加达亚运会设定的营销主题是健康和运动，根据这个主题进行产品创新就是它最先要做的事情。 作为解决方案之一，艾雪发布了一个新的、更健康的变体——芒果泥，这是一款低糖低脂的产品，能够成为人们健康零食的完美选择。此外，艾雪还推出芝麻味冰淇淋、巧克力和咖啡等其他健康变体，作为能量饮料的替代品。

艾雪希望向印尼民众传递一种健康的生活理念，因为品牌意识到，越来越多的印尼人意识到并希望拥有一种健康的生活方式。艾雪还认为，新产品也适合为参加雅加达亚运会的运动员带来精神上的鼓舞。 时任艾雪品牌经理Sylvana Zhang就表示：“我们鼓励人们通过锻炼和更有选择性地选择消费来实现健康生活，特别是低糖和低热量的冰淇淋。”此外，艾雪还推出了带有火炬标志和形状的冰淇淋，意在与亚运会的成功联系在一起。

通过赞助雅加达亚运会，艾雪还与政府更紧密地联系在一起。艾雪鼓励社会性福利，认为这能成为整个国家的力量源泉。 艾雪希望印尼政府对这项盛会产生的社会延续性的支持能够点燃运动员的精神，让他们在训练中更加努力拼搏，并且在比赛中为国家带来荣誉。

Sylvana Zhang透露：“最初，我们帮助有需要的中小微企业。我们考察小商店是否符合各自经销商的要求，他们是否需要帮助，我们借给他们冰淇淋冷冻机，这样他们就可以销售冰淇淋。”在她看来，支持中小微企业是一种社会责任的实践，并与政府有着相同的愿景，即促进印尼人民的经济发展。

艾雪当时在印尼各地拥有8万家经销商。包括经销商、零售商在内的很多与艾雪合作的中小微企业也参与到其亚运营销活动中，艾雪在它们的店面里宣传雅加达亚运会这一盛大的体育赛事。另外，在开幕日和一些选定的比赛中，艾雪还向观众免费发放冰淇淋，以达到活跃赛事气氛的目的。

在印尼市场之外，除了新加坡，艾雪还将其市场范围扩大到菲律宾、越南和马来西亚。 借助雅加达亚运会的舞台，艾雪用一种简单而高效的方式让更多东南亚国家的消费者认识到自己的品牌存在，由此奠定了良好的口碑基础。

例如，在雅加达亚运会之后，艾雪冰淇淋在菲律宾的热度就开始直线上升，这直接反映在谷歌的关键词搜索频次上。而且这不仅反映在大城市，菲律宾消费者对艾雪的兴趣很快蔓延到整个国家，相信这种品牌深度和广度的积淀与艾雪在雅加达亚运会上的经营有着直接的关系。 艾雪传递的不仅仅是品牌影响力，还有自己的产品研发思路和商业模式，它在印尼的发展理念可以应用到任何一个新市场。

对于艾雪而言，赞助雅加达亚运会并不只是一次简单的商业投资，它同样验证了一种方式，即将经济目标、运动精神以及社会责任融合到一个框架之内，并以此铸就企业的精神内核。 在雅加达亚运会之后，艾雪的积淀就开始陆续显现成果。在进入印尼市场的8年多时间里，凭借让老百姓吃得起、吃得好的冰淇淋，艾雪连续4年获得消费者票选“顶级品牌奖”，连续3年获得消费者票选“超级品牌奖”。

此外，从免费提供冰柜、分发试吃冰淇淋，再到帮助解决就业，支援印尼抗击疫情，艾雪团队赢得了印尼人民与官方的高度认可，也让艾雪连续三年获得了“顶级社会责任企业”称号。商业成就与之自然呈现正相关的映射，艾雪自进入印尼市场之后实现60倍增长，牢牢占据市场份额第一的位置，并且覆盖到周边更广泛的东南亚市场。

在大赛营销的框架内，类似于冰淇淋这样的零食品牌所代表的必然是小众品类，这其实就造成了一种先天的营销劣势。在禹唐看来， 艾雪作为一个初到印尼市场的年轻品牌，很准确地找到了切入点，将运动与健康和企业社会责任融入到品牌理念中，这始于亚运会，却不终于亚运会，让一次大赛营销的投入产生了长期的品牌“溢出效应”，确实称得上体育营销的经典之作。

展望2023年，新冠疫情的影响将逐渐解除，国际顶级赛事也将陆续回归中国市场，亚运会、大运会、女足世界杯、男篮世界杯等大赛将进一步推动国内体育营销市场的复苏。为了全面解读2023年的体育营销机会，禹唐体育商学院将在3月21日举办《亚运营销案例分享和资源推介》直播专场，为品牌客户分享大赛营销的打开方式，敬请关注。

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